¿Qué es el marketing narrativo o storytelling y cómo aplicarlo en la publicidad?
Nos encontramos con numerosas técnicas de marketing que nos ayudan a promocionar nuestro negocio de manera efectiva. Algunas de estas técnicas se han arraigado tanto en la mente del consumidor que generan una respuesta automática. Afortunadamente, existen alternativas que nos permiten contrarrestar esta «saturación», y una de ellas es el storytelling, también conocido como marketing narrativo.
¿Qué es el marketing narrativo o storytelling?
El storytelling, también conocido como marketing narrativo, consiste en emplear técnicas literarias como la narración, la creación de personajes y la construcción de un universo, en el contenido publicitario para captar el interés y generar intriga y curiosidad en el receptor.
A las personas les apasionan las historias y las emociones que despiertan en ellas. Es por eso que la literatura nos ha acompañado durante miles de años, y vemos su progreso a través del cine.
Las historias impulsan las conversaciones y se quedan grabadas en la memoria. Si logramos hábil y sutilmente entrelazar un mensaje de marketing en este esquema, estaremos en el camino correcto para lograr el éxito.
¿De dónde surgió la idea del storytelling en el marketing?
Todos los días, en Internet o en la televisión, somos testigos de bloques publicitarios en forma de videos, textos, imágenes. Durante el último mes, probablemente hemos visto cientos de ellos, pero ¿cuántos quedaron grabados en nuestra memoria? Probablemente muy pocos.
Aunque se asignan grandes sumas de dinero para la promoción, algunas campañas han caído en el olvido debido a una publicidad ineficaz o una excesiva dependencia en medios que ya no generan el impacto necesario.
Podríamos, sin embargo, aumentar nuestras posibilidades de éxito al presentar nuestro mensaje de manera atractiva o al ofrecer un valor que vaya más allá de la simple promoción: si ofrecemos algo adicional a los receptores.
Un ejemplo es el marketing nativo, que presenta el producto de manera que encaja en un entorno, es decir, sugiriendo en lugar de promocionarlo directamente.
Por ello, la corriente del marketing narrativo recurre a medios más refinados y arraigados en la psicología humana.
¿Cómo crear una buena historia?
Cuando nos embarcamos en el trabajo de realizar una campaña utilizando el marketing narrativo, es necesario que seamos más creativos.
Hemos dejado atrás el ámbito de la publicidad, donde la eficacia de un producto o servicio se respalda con estudios científicos o gráficos repletos de datos. Ahora nos encontramos en un espacio donde interactuamos con personas reales, quienes comparten sus problemas y preocupaciones diarias.
Reglas para crear una historia
Aristóteles, de cuya obra Poética, proviene el siguiente dicho:
La narración es una historia que tiene un comienzo, un desarrollo y un final, y un hilo conductor que los une.
El esquema de cuentos de E. Leach y A. Greimas puede resultar también útil. Según ellos, un cuento de hadas, o cualquier historia, contiene:
- un héroe o heroína
- su aspiración ferviente
- un adversario o una dificultad
- apoyo adicional externo
- una ayuda o solución
- la persona agraciada.
Hay muchas más reglas y principios, pero esta estructura básica y efectiva es suficiente para lograr un efecto adecuado.
¿Cómo crear personajes creíbles?
Nuestro espectador asume que está presenciando una historia auténtica. Por lo tanto, debemos asegurarnos de crear un mundo y unos personajes creíbles.
La creación del mundo puede ser la realidad en la que todos vivimos. Ahora, ¡debemos crear un héroe!
Identificar al receptor con un personaje específico es un elemento clave a tener en cuenta.
El o la protagonista debería ser alguien ordinario y corriente, una persona promedio que se enfrenta a un problema común en el mundo. La naturaleza específica de esta situación estará determinada por el tipo de producto o servicio que estamos promocionando, ya que debe ser la solución a la angustia del protagonista.
La trama debería centrarse en áreas que son comunes para la mayoría de las personas: el ámbito laboral, la familia y lo personal.
¿Cómo influye el storytelling en los receptores?
Es crucial garantizar que nuestra historia no solo esté bien estructurada, sino que también impulse a la acción que queremos que el receptor tome. Al fin y al cabo, a pesar de ser inusual, seguimos creando un mensaje de marketing cuya finalidad es vender algo.
Según las Historias Adherentes de Chip y Dan Heath, la historia debe ser contada de manera que genere una motivación en el receptor. En nuestro caso, este impulso debe ser para adquirir nuestro producto o servicio.
Para lograrlo, debemos cumplir con dos criterios:
- El o la protagonista de nuestra historia debe ser creíble y enfrentar obstáculos reales y universales.
- Sus acciones deben señalar el camino o inspirar a emprender esfuerzos, o sea, motivar.
Recuerda que un personaje y su trayectoria se graban en la memoria mucho más que un grupo o una entidad general, esto ha sido demostrado por numerosos estudios psicológicos.
Ejemplo de una narrativa efectiva
Veamos nuestras recomendaciones y reflexionemos sobre algunas campañas de narración exitosas.
Tomemos este ejemplo: el anuncio de Allegro «Inglés para principiantes» del año 2016. Muchas personas simplemente lo recuerdan con una sonrisa o incluso se conmueven. Solo en YouTube, hasta el día de hoy, el video tiene más de 19 millones de views.
El anuncio contiene la verdadera esencia del marketing narrativo: un hombre mayor (un héroe creíble), superando la barrera del idioma (una dificultad), para poder comunicarse con su nieta (satisfaciendo una necesidad). Por supuesto, también obtiene un poco de ayuda externa en forma de un manual de idiomas comprado en Allegro…
Según los datos proporcionados por Allegro, durante el primer año de la campaña, las ventas aumentaron un 14,5%; el conocimiento de la marca pasó del 69% al 75%, mientras que el conocimiento espontáneo de la publicidad del 79% al 89%, contando hasta el último día de la publicidad (Storytelling en la comunicación publicitaria de la marca Allegro. Gestión de Medios, Volumen 8(3)2020, pág. 215).
¿Por qué deberíamos aprovechar el storytelling en nuestras campañas?
Ahora que conocemos las características de las buenas historias, podemos crear una realidad creíble y llenarla de personajes auténticos. Solo nos falta ponerlo en práctica.
¿En qué áreas puede resultar especialmente efectivo el marketing narrativo?
- Promover un producto: el producto que planeamos lanzar al mercado o que deseamos aumentar las ventas jugará un papel importante.
- Promover una región: a veces en la televisión, encontramos anuncios de algunos países como atractivas áreas vacacionales. Sin embargo, no es necesario limitarnos solo a un tema (turismo), ya que estas zonas también pueden tener otro tipo de valor, como el histórico.
- Construir la imagen de marca: construir nuestra propia marca a través de historias en las que somos los protagonistas, mostrándonos bajo una luz positiva.
- Dessarrollar comunicación corporativa y organizacional: se refieren a una empresa o institución que desea arraigarse más en la conciencia colectiva.
Se puede apreciar que el alcance de estas acciones puede variar desde ser extremadamente limitado (un producto o una unidad) hasta ser muy amplio (todo un país o el mundo). El marketing narrativo puede ser una herramienta versátil y extremadamente efectiva.
Sin embargo, es importante mantener el equilibrio, ya que el componente publicitario no debe eclipsar la historia narrada. Nuestra principal prioridad debe ser la trama en sí misma y su construcción magistral. Debe ser creíble, pero también permitir la hábil incorporación del producto que deseamos promover. ¡Si lo logramos correctamente, los resultados pueden ser asombrosos!
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Resumen
- El storytelling consiste en habilidosamente integrar contenido de marketing dentro de una historia convincente.
- La trama de nuestra historia debe estar bien construida, y para lograrlo, es mejor recurrir a patrones y esquemas clásicos.
- La narrativa de marketing permite la promoción de una amplia variedad de servicios y productos, así como de individuos, organizaciones y empresas.
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